キャロウェイゴルフ株式会社は、カリフォルニア州サンディエゴに本社を置く世界最大級のゴルフクラブメーカー。2000年に日本法人を設立して以降、日本のユーザーに合った製品を投入してきました。日本市場においてもブランドとしてのマーケティングを展開することで、現在では、外資系メーカーとして日本市場で1、2を争うシェアを獲得しています。

近年の女子プロゴルファーブームなどを追い風に、活況を取り戻す日本のゴルフ市場にあって、キャロウェイゴルフは憧れのブランド。ブランドとしてのポジションを強化しながら更なるシェアアップを図るため、幅広くゴルフファンを育成していく方針です。これらの戦略を具体的に進めるためには、顧客セグメントに応じた適切なコミュニケーション手段が必要となります。このような観点から考えた場合、従来のシステムにおいては、顧客データベースとメール配信機能が分離されていたこと等により、以下のような問題点がありました。
１．データベースにはお客様基本属性に加え、ゴルフ歴や年間ラウンド数などの項目を蓄積していたが、セグメンテーションをかけてご案内を出そうとすると、会員データを一旦CSVで出してワークシートに展開、不要な情報を削除してCSVに戻し、メール配信ソフトにアップロードした後に配信、と非常に手間がかかる。
２．毎月1回、イベント等のメール配信を実施していたが、顧客からの申込み窓口はカスタマーサービスのフリーダイヤルのみだったので、顧客にとってもキャロウェイゴルフ自身にも手間がかかる。

■導入前のシステム構成図（データベースが分離）

３．お客様ニーズの収集のために外部に委託していたアンケート調査についても、顧客データベースと繋がっていないために、回答を得ても、どのようなお客様の意見であるかが把握できず、結果をデータベース側に反映させることもできなかった。
４．会員情報のアップデートもすべてお客様任せだったので、キャロウェイゴルフ側から更新を促すことはできなかった。蓄積されただけの状況では、データの精度を欠き、マーケティングに活かせる可能性も限られていた。このような問題点を根本的に解決するために、各タッチポイントにつながるデータベースを統合し、常に最新の顧客データが蓄積・活用できるシステム構成に変更し、さらに、タッチポイント毎の使い勝手に配慮したシステムを構築しました。

■導入後のシステム構成図（データベースの統合）

本システム構築におけるCRM（顧客関係構築）システム選定の条件は「顧客データベース管理機能」、「アンケート機能」、「セグメントごとのメールコミュニケーション機能」、さらに、日本に開発拠点を持つ日本製のシステムであること。キャロウェイゴルフというブランドを日本の顧客に深く浸透するためのマーケティング戦略を模索していた同社は、「CRM製品としての実績や多彩な機能・操作性などに込められたマーケティング志向の理念も、ベストマッチ」という判断のもと、eMplexCRMを採用することとなりました。また、利用者の視点からはシンプルで直感的に操作可能なユーザインターフェースも選ばれた理由のひとつとなりました。
イーシステム株式会社は、CRMのリーディングカンパニーとして、エンプレックス製品をはじめ、数多くのCRM導入実績があります。今回のシステム導入に際しては、さまざまなCRMシステム構築実績から得たノウハウをもとに、同社の細かなニーズに応えるカスタマイズ、安定したプロジェクトマネジメントを行い、スムーズな構築に貢献しました。また、構築に至るまでのプロセスだけでなく、eMplexCRMの多彩な機能をより効果的に活かす利用方法の提供をいたしました。

■操作性に優れたeMplex CRM管理画面

CRMシステムを導入したことで、データベースが統合され、顧客データの共有が容易となったことで、マーケティング実施における作業負荷も軽減され、効率的な顧客コミュニケーションが可能となりました。Webへ来訪していただいたそのあとのメールマガジン配信やアンケート、イベント申込など双方向のWebコミュニケーションを実践、新製品発表会やラッピングバスによるゴルフツアーなどダイレクトコミュニケーションとの相乗効果が上がっていると思います。また、メールマガジンの配信は、以前はイベントの告知を月1～2回配信する程度でしたが、現在では週1回程度に増やして、内容も製品リリースやツアープロニュース、キャンペーン情報など幅広く拡充しています。メールマガジンを導線にして、随時お客様自身で会員情報をアップデートできるので、最新の情報に基づき正確なセグメンテーションをかけたマーケティングが実施できるようになりました。データベース統合を基礎にしたタッチポイントの強化によって、お客様とのリレーションが深まり、新製品発表会の際は直前の告知にも関わらず募集会員の10％が応募されるなど、イベント案内に対する反応も向上してきています。
地域や性別、ゴルフ歴といった属性情報がより細やかに整備できたことで、販売店と共催する試打会などについても、現在使用しているクラブやスコアのレベルなどのセグメンテーションをかけた企画が可能になりました。回答者中1名にドライバーが当たる懸賞をつけたアンケートでは、配信数に対して20％ものお客様から回答が寄せられたり、キャロウェイゴルフ社契約プロの上田桃子選手へ応援メッセージを募った際は、数100件の書き込みが集まるなど、色々な角度からのコミュニケーションが可能になりました。メールマガジン中のURLクリック数も順調に推移しており、熱心なファンが集まっていることが実証されています。

■上田桃子選手への応援メッセージを募集した「キャロウェイゴルフMAIL NEWS」

今後は、購入いただいた製品のシリアルナンバーをご登録いただくことにより、トレーサビリティ連携サービスを検討しています。どのお客様がどの販売チャネルで購入されたかまで把握できれば、販売店とのコンタクトポイントも、さらに強固なものに育つと期待しています。クラブはキャロウェイゴルフだが他は別メーカーといったお客様に、少しでも多くキャロウェイゴルフの製品を使っていただくために、お客様属性に細かく対応したコミュニケーションや調査をより一層充実していきます。多彩なマーケティングプランを柔軟に実践できる環境を実現したことで、CRMシステムはキャロウェイゴルフの貴重な経営資源として、その価値を発揮しています。